Antes fueron las investigaciones periodísticas y los manuales de autoayuda. Ahora las editoriales apelan a nombres famosos de la radio y la TV para crear los éxitos que encabezan la lista de los más vendidos. Radiografía de un fenómeno que asimila la cultura con el espectáculo y que pone de manifiesto la desacralización del libro, hoy convertido en objeto de consumo
Un nuevo fenómeno se observa en las librerías más importantes del país. Se trata del surgimiento de nuevos autores que tienen un denominador común: aparecen constantemente en los medios y entran en nuestras casas a través de programas de humor o entretenimiento, concursos de baile y hasta noticieros. Son los “mediáticos”, carecen de pedigrí literario y son muy fáciles de encontrar, ya que se ubican al tope de las listas de best sellers.
Estos “mediáticos”, todos rostros conocidos o voces largamente escuchadas, cobran muy bien por escribir, venden mejor y forman parte de un gran negocio editorial. Y son bravos. Tanto los libros como los autores. El periodista Ari Paluch, cansado de lo que él define como “su enorme e infatigable ego”, fue en busca de Dios. Narra ese encuentro en El combustible espiritual (Planeta), un libro de autoayuda en primera persona, que incluye una guía práctica para ser feliz. Escrito en un tono coloquial que permite la complicidad con el lector/oyente, el libro ya llegó al primer lugar en la lista de los más vendidos.
Sin embargo, el fenómeno no empieza ni termina en Paluch. El psicoanalista Gabriel Rolón, otro exitoso, compiló varios casos de sus pacientes en Historias de diván (Planeta). Y si bien los nombres que utiliza son de fantasía, es muy probable que esos pacientes se hayan sentido un poco expuestos. Rolón -que fue segundo de Dolina en el programa de radio La venganza será terrible y en TV es columnista invitado en RSM , que conduce Mariana Fabbiani- lleva vendidos 110.000 ejemplares de su libro, en diez ediciones.
El actor, animador y entrevistador Fernando Peña últimamente cobró aún más notoriedad por tres motivos: primero, por haber sido insultado del peor modo por el ex piquetero Luis D Elía; segundo, por la aparición de su biografía, Las siete vidas de Fernando Peña (Sudamericana), de Mariana Mactas, y finalmente, porque Gracias por volar conmigo (Sudamericana), sus memorias como comisario de a bordo, se convirtió en uno de los títulos más vendidos en la Feria del Libro. Por su parte, el coequiper de Mario Pergolini en Caiga quien caiga , Eduardo de la Puente -autor de Por qué tardé tanto en casarme y El día más feliz de mi vida (y otros cuentos igual de estúpidos) , entre otros libros- volvió al ruedo el año pasado con Aerosmith es una mierda (Sudamericana), en cuyo prólogo escribe: “Espero que disfruten de este nuevo acto terrorista contra el mundo de la cultura literaria” (¿autocrítica impiadosa?). Hombre clave del programa TVR , el humorista Sebastián Wainraich va por su segundo libro de cuentos, Ser feliz me da vergüenza (Sudamericana), y con Hombres que aman demasiado (Norma), Roberto Pettinato se mantuvo durante ocho meses en la lista de best sellers.
Pero ¿qué hay detrás del fenómeno que muestra una invasión en las librerías de personajes que llegan de un mundo absolutamente extraliterario? ¿Qué significa que las figuras mediáticas irrumpan en el mundo del libro y, de un momento a otro, se transformen en los más vendidos? Dice el periodista y analista de medios Pablo Sirvén: “Sabemos que los medios, particularmente los electrónicos, son vendedores natos a gran escala. No por azar la gran publicidad gasta fortunas para promover sus productos masivos todo el tiempo. Ahora bien, con las personas los resultados no son tan directos. La TV puede convertirlo a uno en varias cosas distintas y con efectos, por cierto, bien diferentes. Porque una cosa es ser una celebridad, en el sentido cholulo de la palabra, y otra muy distinta trascender por prestigio”.
Para Sirvén, los famosos experimentan una sensación de poder que los lleva a pensar que pueden -o deben- triunfar en cualquier aspecto. “Pero la suerte no trata a todos por igual -sentencia- y en general, los más famosos e insustanciales pierden como en la guerra cuando quieren inmortalizarse en papel. Y, menos mal, no tienen gran repercusión”.
-¿Por qué?
-Porque aquello que divierte en la televisión no siempre tiene buen destino como libro de cabecera. Los influyentes, por lo general periodistas con cierta chapa, sí le pueden poner garra a una investigación o una biografía más o menos impactante. Y una biografía “no autorizada” a veces hasta llega a la lista de los libros más vendidos.
-¿Y qué se hace con el fenómeno?
-Las estanterías de las librerías vienen degradándose de unos años a esta parte, porque ni han sido ni son inmunes al tsunami televisivo, acentuado últimamente por la fugacidad superficial del mundo virtual y la vacuidad general que campea en las sociedades occidentales. Por eso, las editoriales están más preocupadas en conquistar a los no lectores, que son muchos más que los lectores. Es a ellos a quienes se entusiasma y no siempre con armas nobles. El marketing urgente busca pócimas mágicas por el lado de los contenidos, colores y diseños impactantes, con vencimiento a la vista. De tanto probar, a veces, muy de vez en cuando, aciertan, pero a costa de inundarnos de un montón de títulos basura que pasan y no quedan.
Pero venden. Y mucho. Por ejemplo, Fernando Peña ocupó el tercer lugar entre los autores que más vendieron durante la Feria del Libro y anda rozando los 80.000 ejemplares vendidos. De la Puente está entre los 25.000 y los 30.000 ejemplares, Wainraich superó los 12.000 en apenas un mes y Paluch llegó hasta ahora a los 17.000. Estos números resultan más llamativos si se tiene en cuenta que, en general, un autor de literatura argentina no suele agotar la primera edición de sus libros (entre 4000 o 5000 ejemplares).
“Que estos autores sean mediáticos suma mucho a la hora de vender, porque se autopromocionan en los diferentes medios en los que trabajan -dice Florencia Ure, jefa de prensa y comunicación de Editorial Sudamericana-. Pero cada uno de ellos tiene particularidades. De la Puente y Wainraich se acercan más a la literatura porque escriben cuentos y relatos, mientras que lo de Peña es un anecdotario. Él mismo cuenta que cuando va a una reunión o está frente al público la gente le pide anécdotas de los viajes y nada más, por lo tanto escribió aquello que la gente quiere oír.”
Según Ure, el auge de los medios que venden entretenimiento hace que estos autores resulten muy taquilleros. “Los programas periodísticos ya no están en la televisión abierta, sino en el cable -dice- y en los canales de aire solo hay entretenimiento. En la mesa de Mirtha ya no hay políticos, a lo sumo uno de vez en cuando y en el living , y eso es parte del cambio de tendencia.”
Todos los entrevistados para esta nota hicieron hincapié en ciertos comportamientos de los lectores: así como en los años 90 el público lector miraba con respeto a los periodistas por las investigaciones que hacían y por cómo se arriesgaban, parecería que hoy quien compra el libro de un “mediático” cree que el autor de algún modo es su amigo. El mayor ejemplo de esto sería Rolón, objeto de múltiples llamados a Planeta por parte de quienes piden el teléfono de su consultorio para hacer una cita con “su” psicoanalista.
“Lo mismo pasa con Maitena: las mujeres creen que son sus amigas solo porque les ocurre algo similar”, dijo a adn CULTURA una editora que prefiere preservar su nombre. “Hay una tremenda banalización de la literatura, y esa banalización hace que De la Puente, Wainraich y Pettinato vendan. Si no salieran en la tele, ¿vos creés que venderían?”
Ignacio Iraola, director editorial de Grupo Planeta, sostiene que se trata de un fenómeno mundial. “La tendencia es escribir sobre hechos reales, cosas reales, de todos los días. Por eso el éxito de Peña, de Rolón o de Pigna.” Según Iraola, el único caso particular de la moda de autores “mediáticos” sería Paluch. “Yo fui a verlo porque quería que escribiera un libro sobre los argentinos y él terminó ´vendiéndome El combustible espiritual -apunta-. Cuando digo que ´me lo vendió , me refiero a la explicación que me dio. …l cree en lo que escribe.”
Iraola parece tan rebelde como sus rulos y arremete contra lo que considera la “gran careteada”: “Esos libros son comerciales, venden mucho y eso a mí me permite bancar a otros escritores que sí hacen literatura y no venden tanto. Acá hay una industria que yo no puedo ignorar. A Narda Lepes la buscamos porque sabíamos que hay una porción del mercado que adora la cocina cool. Su libro Comer y pasarla bien cuesta 100 pesos y la gente lo lleva. Vendió hasta ahora 24.000 ejemplares en cuatro ediciones”.
-¿Lo de Wainraich y demás es literatura?
-Sí y no. Son tipos de los medios que tienen algo para decir. Es literatura comercial, un nicho que no lo llenan otros escritores. Lo que pasa es que hay mucho prejuicio con todo esto. En mi opinión, lo de Sebastián Wainraich es literatura, los cuentos están buenísimos.
-¿Cualquiera de los mediáticos vende?
-No, para nada. Yo no le publicaría un libro a Tinelli o a Sofovich porque estoy seguro de que no venden.
-No te creo.
-De verdad. El negocio es vender esos libros a gente que no es de librería, porque lográs meterlos en el circuito y te compran otra cosa. El problema es el prejuicio: se tiene el concepto de que el escritor que escribe bien tiene que vender 100 libros y ser hermético. Por ejemplo, Federico Andahazi fue apoyado por todos los literatos cuando ganó el Premio Fortabat y lo prohibieron. Pero cuando se volvió famoso y comercial, lo denostaron. Su último libro, Pecar como Dios manda , lleva vendidos 25.000 ejemplares.
-Entonces el que vende mucho
- es berreta, y el que vende poco es cool . Hay libros para todos y yo tengo que satisfacerlos a todos.
-¿Son prejuiciosos en el extranjero?
-No. Como acá, no. Mirá, aquí Paul Auster era una maravilla hasta que se masificó. Y va a pasar lo mismo con Haruki Murakami, acordate.
Según cuenta Iraola, los mediáticos reciben por su obra anticipos que rondan los 10.000 pesos, una suma menor a la que percibe un autor “literario” más o menos instalado. ¿La razón? Los ingresos más sustanciosos los perciben en su trabajo en los medios.
Pablo Avelluto, director editorial de Random House Mondadori, afirma que el libro de un mediático debe cumplir los mismos requisitos que cualquier otro. “A partir del éxito de los recientes libros de De la Puente, Peña y Wainraich se comenzó a hablar de una suerte de tendencia dentro del mercado editorial -dice-. ¿Es necesario ser un personaje famoso de la tele o la radio para vender muchos libros? ¿Cualquier título escrito por alguien más o menos conocido garantiza la repercusión del público lector? Obviamente, la tentación de publicar a alguien famoso, con su nombre en la portada, puede llevar a pensar en un éxito seguro. Sin embargo, esto no siempre ocurre. Básicamente, hay una exigencia central: el libro debe satisfacer a sus lectores. Un libro es un libro, bueno o malo, y eso es previo al nombre de su autor o su autora. De la Puente, Peña y Wainraich, diferentes entre sí, son famosos, aparecen habitualmente en la televisión y en la radio, tienen legiones de seguidores. Pero además escriben bien, tanto ficción como no ficción. Una parte de su público desea conocer esa otra parte de estos personajes, ese aspecto menos conocido, íntimo, desde el cual el ´famoso se convierte en autor de una obra.”
-¿Tienen algo para contar o cuentan porque son famosos?
-En los tres casos encontré que tenían algo para contar, que no era lo que habitualmente pueden contar en su trabajo cotidiano. Los cuentos de De la Puente y Wainraich y las crónicas autobiográficas de Peña están fuera del registro y del timing de la tele y de la radio. Exigen otro compromiso de su público, en este caso, aquella fracción del público que accede a ellos de manera gratuita por los medios y decide acercarse con la compra y la lectura de un libro.
-¿Cuánto se les paga en concepto de adelanto?
-Los mercados también son diferentes. Las ventas de estos autores se cuentan por decenas de miles de ejemplares. Pero su repercusión en los medios se mide en puntos de rating y en centenares de miles de personas que componen sus audiencias. Un libro no se mide como un caché, y los autores que trabajan en los medios electrónicos lo saben. Pero los libros, cuando se trata de buenos libros como en estos casos, suelen generar el reconocimiento para sus autores en ámbitos que no son los habituales para el mundo de la tele o la radio.
-Entonces, ser famoso es el 50% del éxito.
-Desde luego, el reconocimiento popular ayuda mucho en la promoción. Sin duda, es más sencillo promover el libro de alguien que es conocido que una primera novela de alguien ignoto. Incluso, se puede llegar a medios y a públicos que habitualmente no dedican espacio a hablar de libros, y eso es producto del reconocimiento del autor. Pero la buena promoción es una condición, no una garantía. Mi historia como editor está colmada de fracasos editoriales con libros de personajes conocidos, o acerca de ellos, que han vendido muy pocos ejemplares. En conclusión, a la hora de vender libros, la fama es puro cuento.
El no lector entra en las librerías por las ventanas de la radio y la televisión, pero en general no se queda: se va por la misma ventana un rato después. Pasa por los libros tal como hace zapping mientras ve televisión. Al final, el arte estuvo ausente pero, después de todo, el no lector leyó un poco y pasó un buen rato.
Por Alejandra Rey LA NACION
